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  MARTES 12/09/2017
Especialista opina sobre el futuro de los medios digitales
Sonya Song es investigadora de una compañía de medición de audiencia de medios digitales. El viernes dará una charla en CABA. "Los medios tienen el desafío de crear contenido para captar usuarios fieles y convertirlos en suscriptores", dijo.

Un dato relevante aportó Song durante la entrevista con Clarín. “A pesar del revuelo que hay por el surgimiento de las nuevas plataformas, observamos que la mitad del tráfico de la mayoría de los medios llega de manera directa, es decir, son aquellos visitantes que acceden por la página principal del sitio. Como segundo canal de distribución se encuentra Google, seguido por Facebook”.

Sonya Song, investigadora de medios que integra el equipo de datos de Chartbeat, una de las compañías más importantes de medición online, trabaja en la identificación de patrones de comportamiento con la idea de diseñar estrategias para optimizar el rendimiento de un sitio.

El 15 de septiembre estará en Buenos Aires y será una de las oradoras del Media Party 2017, un evento que comienza el miércoles y convoca a desarrolladores, diseñadores, periodistas y emprendedores de todas partes del mundo con el objetivo de repensar el futuro de los medios de comunicación a través de las nuevas tecnologías.

En una entrevista con Clarín, Song habló sobre los patrones de comportamientos y de los grandes retos que enfrentan los editores en el futuro.

 

¿Cómo es visto el compromiso de la audiencia de medios digitales en América Latina?

En un estudio que hicimos el año pasado a nivel mundial encontramos que América Latina tiene una audiencia muy comprometida. El promedio destinado a cada artículo es de 35 segundos, a la par de Estado Unidos.

¿Por qué cree ocurre esto?

Los diarios latinoamericanos, especialmente Clarín y otros miembros de la Asociación Latinoamericana de periódicos, se han beneficiado de una tradición de larga data de herencia periodística y de tener una relación de confianza con sus lectores.

¿Existe un compromiso por ideología política?

En un estudio que realizamos con The Upshot del New York Times observamos que no podemos obligar a los lectores a leer algo que no quieren. En contenido político vimos una brecha entre la oferta (lo que selecciona el editor) y la demanda (la elección del lector). Incluso cuando los medios de noticias y medios de prensa liberales conservadores escriben sobre temas políticos con el mismo volumen, su público no lee con el mismo nivel de compromiso. El público refuerza sus propios filtros; leen la noticia, refuerzan sus creencias actuales e ignoran el resto.

¿Y qué observaron del comportamiento de consumo de noticias través de los dispositivos?

A pesar de que varía de un sitio a otro, encontramos que el tráfico global es 62% móvil. El tráfico desde Facebook es casi todo móvil y Google está mucho más dividido en partes, entre móvil y computadora. El compromiso de Facebook tiende a alcanzar su punto máximo en la noche, mientras que el interés a través de Google se distribuye a lo largo del día.

Las empresas periodísticas salen a buscar audiencia en otras plataformas (como Facebook y Google) y donde hoy hay muchos usuarios. ¿Esto implica que la Portada está muerta?

A pesar del revuelo que hay por el surgimiento de las nuevas plataformas observamos que la mitad del tráfico de la mayoría de los medios llega de manera directa, es decir, son aquellos visitantes que acceden por la página principal del sitio. Como segundo canal de distribución se encuentra Google, seguido por Facebook.

¿Existe diferencia entre el consumo de noticias a través de Google y Facebook?

Sí, observamos que la participación de la audiencia es bastante diferente. Los lectores procedentes de Google tienden a leer artículos más centrados en un contenido fáctico, mientras que los usuarios de Facebook leen historias emocionales, y son más permeables a conmoverse, a indignarse o a enojarse. Hemos visto esta diferencia de comportamiento pronunciado en torno al referéndum del Brexit.

¿Podés dar un ejemplo?

El compromiso en Google fue más alto en las notas que analizaba qué pasaría si el Reino Unido se iba del Brexit. Y en Facebook, por ejemplo, con aquellos contenidos relacionados con el arrepentimiento o enojo de los resultados de la votación.

Era de la suscripciones digitales

Hace unas semanas Chartbeat agregó a su panel la posibilidad de medir y observar la audiencia que paga por leer notas en el medio.

Sí, es una métrica que sirve para observar el "involucramiento de los suscriptores". Registra los suscriptores pagos, los usuarios registrados que no pagan y los visitantes que no pagan.

¿Qué observaron?

Vimos que mientras más personas se involucren con el contenido, más probable es que regresen para leer más y así se suscriban a tus contenidos. Aunque el porcentaje de suscriptores respecto de los visitantes totales varía entre sitios (en general, los sitios locales y de nicho disfrutan una mayor porción de suscriptores), observamos que cada suscriptor contribuye el doble al número de páginas vistas que los visitantes no suscritos.

¿Los suscriptores se involucran también más con el contenido?

Sí, se involucran más tiempo con las noticias. Eso significa, además de pagos directos por consumir noticias en el medio, los suscriptores también están aportando más dinero a los anunciantes

¿Cuáles son los desafíos para los editores?

La meta de los editores es dirigir contenidos específicos a lectores específicos para lograr que se involucre más con el medio y el contenido. El objetivo es lograr mover el flujo de audiencia: desde el visitante nuevo hacia el visitante involucrado, y del visitante fiel al visitante suscrito, que es el que paga.

¿El nivel de compromiso de la audiencia qué significa para un medio?

Permite que los sitios de noticias diversifican sus modelos de negocio a través del involucramiento y se puedan hacer las siguientes preguntas: ¿apuntamos a mostrarle más publicidad a la audiencia?, ¿al contenido patrocinado?, ¿a impulsar las suscripciones a un newsletter? o ¿a convertirlos en suscriptores pagos? Todo eso dependerá de cuán involucrados estén con el medio y el contenido.

 

(María Noel Scanarotti - Clarín)

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